Hình thức mua quảng cáo tự động - Private Market Place (PMP) và Real-time Bidding (RTB)

Như đã đề cập ở phần trước, Private Market Place (PMP) đấu giá kín và Real-time Bidding (RTB) đấu giá thời gian thực, là hai cách mua khoảng không quảng cáo còn lại chưa được đề cập trong chuỗi bài viết Programmatic Buying. Và ngay dưới đây thôi, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu một chút về hai hình thức này nhé!

Được cho là cách mua vị trí quảng cáo với chi phí hiệu quả cho tệp khách hàng lớn, Real-time Bidding (RTB) đơn giản là 1 cuộc bán đấu thầu, trong đó advertiser/agency đấu thầu lẫn nhau để mua không gian quảng cáo thông qua một nền tảng tự động, ví dụ như DSP. Đối với người mua được ủy quyền (trong trường hợp này là nhà quảng cáo), bạn có quyền sử dụng RTB để đánh giá và đặt giá thầu cho mỗi lần hiển thị có sẵn. Thông thường, quá trình mua bán khoảng không quảng cáo này được hỗ trợ bởi nền tảng bên cung (SSP) hoặc sàn giao dịch quảng cáo ad exchange và chỉ xảy ra trong vòng chưa đầy một giây.

Vậy làm thế nào để Real-time Bidding hoạt động?

Tại bất kỳ thời điểm cụ thể nào, nhiều nhà quảng cáo có thể đặt giá thầu trên một impression cho khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản, sau đó quảng cáo chiến thắng (với giá thầu cao nhất) sẽ được hiển thị cho người dùng. Thông qua RTB, các nhà quảng cáo có thể áp dụng nhắm mục tiêu được tinh chỉnh và tập trung vào khoảng không quảng cáo phù hợp nhất với họ. Đổi lại, điều này mang lại cho nhà xuất bản ROI tốt hơn và eCPM cao hơn, hình thức đấu thầu vị trí quảng cáo này cũng cho phép các nhà quảng cáo điều chỉnh ngân sách chiến dịch của họ trong thời gian thực để tối ưu hóa hiệu suất chiến dịch. Và đương nhiê, tất cả các quá trình đặt giá thầu, đấu giá,… ở trên đều được thực hiện tự động, có lập trình trước. Điều này cho thấy cả nhà xuất bản và nhà quảng cáo đều tiết kiệm được thời gian, nhân lực và kinh phí cho các lượt đấu giá. Nhà xuất bản và nhà quảng cáo đều có thể đặt các thông số cho RTB, chẳng hạn như giá tối thiểu và giá thầu tối đa, cũng như ưu tiên các giao dịch và khoảng không quảng cáo cụ thể.

Từ cách hoạt động của đấu giá thời gian thực, chúng ta có thể thấy rằng cả nhà quảng cáo và nhà xuất bản đều có lợi. Cụ thể là đối với nhà quảng cáo: RTB cung cấp cho họ khả năng tinh chỉnh nhắm mục tiêu, và tập trung vào khoảng không quảng cáo phù hợp nhất dẫn đến ROI cao hơn. Kết quả là sản phẩm/dịch vụ của họ đến được đúng những người đang có nhu cầu hơn. Nhà quảng cáo sẽ mua được vị trí với giá hợp lí, hiệu quả và có mục tiêu. Còn đối với nhà xuất bản thì sao? Mục đích của đa số publisher sử dụng RTB là để tối đa hóa doanh thu của họ với tỷ lệ lấp đầy cao hơn bằng cách mở khoảng không quảng cáo cho nhiều người mua hơn trong một phiên đấu giá cạnh tranh. Nhà xuất bản có thể dựa trên các khoảng không quảng cáo đã được đấu thầu để tính phí nhiều hơn cho các vị trí cao cấp của họ.

Là tập con của Real-time Bidding, Private Market Place là sự kết hợp hài hòa giữa đấu giá thời gian thực và kết hợp hiệu quả của lập trình với tính độc quyền của các giao dịch trực tiếp. Về mức độ ưu tiên, các giao dịch PMP nằm giữa các giao dịch đảm bảo (Guaranteed Deals) và sàn giao dịch mở (Open Exchange). Nhà xuất bản phân đoạn và nhóm các vị trí cao cấp cho PMP, để lại khoảng không quảng cáo còn lại cho sàn giao dịch mở. Dù không phải là quy tắc chung, nhưng nhiều nhà xuất bản đã thiết lập nó theo phương thức này. Giao dịch PMP cho phép các nhà quảng cáo chọn vị trí hiển thị một cách có chọn lọc. Nói cách khác, các giao dịch PMP cho phép các nhà quảng cáo đáp ứng các mục tiêu về an toàn thương hiệu của họ.

Các lợi ích của phiên đấu giá riêng?

Kiểm soát tốt hơn về vị trí quảng cáo: Giao dịch PMP mang lại cho nhà xuất bản sự linh hoạt hơn và kiếm soát được cách họ muốn bán vị trí quảng cáo của mình theo những điều khoản này và bán với giá nào.

Dữ liệu bên nhất: Là một phần của thỏa thuận PMP, nhà xuất bản có thể cung cấp quyền truy cập trực tiếp vào dữ liễn của bên thứ nhất cho các nhà quảng cáo tham gia. Với làn sóng tẩy chạy cookie bên thứ ba như hiện tại, các nhà quảng cáo lại đổ dồn sự tập trung đến dữ liệu bên thứ nhất và điều này ngày càng trở nên đáng giá hơn để advertiser có thể tự tin nhắm đúng mục tiêu đối tượng.

Uy tín thương hiệu: Mặc dù nhà xuất bản có quyền truy cập vào các bộ lọc danh mục và danh sách chặn URL trên hầu hết các sàn giao dịch mở nhưng họ không có quyền kiểm soát với loại quảng cáo sẽ được phân phát. Với đấu giá kín, chỉ có những nhà quảng cáo hoặc agency mà nhà xuất bản quan tâm được tham gia đấu giá nên các publisher có thể kiểm soát tốt hơn loại quảng cáo nào sẽ được phân phát trên các vị trí nổi bật nhất trên trang web/ứng dụng của họ.

Những bất lợi của định dạng đấu giá đóng cửa?

Không đảm bảo doanh thu: Không như Programmatic Guaranteed, nhà xuất bản không được đảm bảo về số lượng impression cụ thể, nên doanh thu đến từ PMP cũng tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác, bạn có thể thử test A/B trước khi quyết định xem mình có nên sử dụng hình thức đấu giá này không.
Dễ bán rẻ: Tất cả các môn hình bán hàng tồn kho đều yêu cầu bảo trì liên tục và các giao dịch PMP cũng không khác. Các nhà xuất bản cần thường xuyên xem lại việc cũng cấp của họ và điều chỉnh giá thầu tối thiểu dựa trên nhu cầu, xu hướng thị trường và tính thời vụ.
Bất trắc gian lận quảng cáo: Mặc dù có tính độc quyền, các giao dịch PMP lại không miễn nhiễm với gian lận quảng cáo. Đây cũng chính là điều mà tất cả các nhà xuất bản cần phải chú tâm vì không như những điểm yếu trên, điểm yếu này chưa có cách khắc phục cụ thể.

Cách đấu giá PMP,PG,PD là cách đấu giá 1-1 (1 người mua và 1 người bán) nhưng riêng với RTB, nó cho phép nhiều người mua và bán để dành hiển thị quảng cáo. Để được hỗ trợ thêm các thông tin về phương thức đấu giá nâng cao doanh thu đến từ quảng cáo, quý khách vui lòng để lại thông tin phía bên dưới hoặc gửi mail đến địa chỉ: [email protected].